כתיבה היא סוג של מיומנות [או טכניקה] נרכשת, שכל אחד יכול ללמוד אותה. [לא קל. אבל אפשרי].
כתיבה ברשת היא דרך נהדרת לתקשר עם הלקוחות הפוטנציאלים שלנו, להציע להם את השירותים שלנו, לייצר חשיפה ולמתג את עצמנו.
וחשוב לא פחות מכך - הכתיבה מאפשרת לנו לקיים קשר מיידי עם הגולשים [ומאפשרת לגולשים שלנו לקיים קשר מיידי איתנו], לטוב ולרע.
יש אינסוף טכניקות ושיטות כתיבה, ועוד אינסוף סגנונות. באופן מסורתי נוהגים לחלק את הכתיבה ברשת למספר סגנונות - כתיבה אינפורמטיבית, פונקציונלית, שיווקית, מקדמת, אסטרטגית, אפקטיבית, קריאטיבית וכד'.
בניגוד לכתיבה המודפסת, הכתיבה בעולמות המקוונים היא כתיבה דינמית, משתנה. לעיתים היא מאד אסוציאטיבית, אינטואיטיבית ולפעמים גם חסרת מעצורים ולא מעובדת.
סגנון הכתיבה ברשת שונה באופן מהותי מסגנון הכתיבה שלנו באוף ליין
אנחנו מגיבים לפוסטים ברשתות החברתיות בלשון מדוברת. כותבים ומשתמשים בביטויי שפה, בסלנג ובעגה מקוונת. למשל: "חחח...", "מוש!!" , "סבבה", "היי", "ביי" וכאלה.
אנחנו לעולם לא נפתח את הפוסטים או המאמרים שלנו במילים: "שלום רב", "לכבוד", "הבוקר נודע כי", "היה היה פעם", ובהחלט שלא נסיים "בתודה" או "בברכה".
זה לא מכתב. או מנשר. או אייטם עיתונאי.
כדאי לזכור שהכתיבה ברשת היא על פי רב גמישה, מתפתחת ונובעת מהקריאה של הגולשים. [מהעניין שהם מוצאים, מהשאלות שהם שואלים, וכד'].
הקריאה באון-ליין
הקריאה באון-ליין, שונה בתכלית מהקריאה באוף-ליין. קריאה ממסך מעייפת ומורכבת יותר מקריאת טקסט ממסמך [כתוב או מודפס].
כשאנחנו קוראים מסמך, אנחנו ממוקדים בו. על פי רב נקרא אותו בשקידה מתחילתו ועד סופו.
אולם בקריאה ממסך רובנו מוסחי דעת וחסרי סבלנות, ואנחנו נוטים לדלג על קטעים. לקרוא רק כותרות. כותרות משנה. לגלול לסוף, לחזור לאמצע, ושוב להתחלה. הקריאה באון-ליין היא קריאה תזזיתית. לא סדירה ורציפה.
הצִלְחוּת של הטקסט
אופן ההגשה של הטקסט לגולש, חשוב לא פחות מהתוכן עצמו. [בדיוק כמו צִלְחוּת של מנה טובה]
הטקסט חייב להיות מאוורר וקריא.
כדאי לחלק את הטקסט לפסקאות קצרות.
להוסיף כותרות משנה.
להדגיש משפטים [בבולד].
לסמן בבולטים או מספרים.
לעטר בתמונות וגרפיקה.
להטמיע קישורים ועוגנים רלוונטיים.
הכל כדי לעורר את תאבונו של הגולש, להקל עליו ולקצר לו את הדרך.
הכתיבה באון-ליין
אתר האינטרנט הוא העסק שלנו בעולם הדיגיטלי. בשנים האחרונות הלקוחות מתרשמים מאיתנו ומהעסק שלנו, דרך ההופעה שלנו באתר. הם מקבלים החלטה, אם להתקשר איתנו או לא, על סמך הנראות של האתר והתכנים המוצגים בו, בכללם הטקסט.
כתיבה מעבירה את ה"קול" המיוחד שלנו. את יכולות השיח שלנו. את משלב הלשון. משקפת לגולשים את האופי שלנו. ו"מחברת" אותם אלינו.
כך או כך, הטקסט שאנחנו כותבים באתר שלנו צריך למצוא את דרכו לאלפי גולשים, ולגרום להם לייצר איתנו קשר, וזו לדעתי סיבה מצויינת להקדיש לנושא הזה זמן. שעה – שעתיים בשבוע, ולשבת לכתוב.
בסופו של יום [כמו גם בתחילתו] אף אחד לא מכיר את העסק שלנו טוב יותר מאיתנו.
מעיפים עלינו מבט
מחקרים מעלים כי רובנו ככולנו, ללא הבדלי מין, דת ולאום, נמקד את מבטנו לאמצע האתר [Above the fold]. אולם - דוברי עברית וערבית נוהגים להתמקד במרכז האתר, תוך שהעיפו מבט קל בחלק העליון הימני של האתר, ואילו - דוברי שפות, הנכתבות משמאל לימין יתמקדו בטבורו, לאחר שהעיפו מבט קל בחלק העליון משמאל.
לכן חשוב שנמקם אלמנטים בהתאם לזווית הראיה הראשונית של הקוראים שלנו.
איך מתחילים לכתוב?
אנשים אוהבים סיפורים. בעיקר סיפורים שהם יכולים להזדהות איתם.
ראייה לכך היא התאוצה והפופולאריות הרבה שצברו ה-"סטוריז" [Stories], באינסטגרם, בווטסאפ ובפייסבוק.
סיפור מאפשר לנו להציג לגולשים שלנו פן נוסף של האישיות שלנו. להצרב בתודעה שלהם. ולא פחות חשוב - סיפור מאפשר לגולשים לעקוב אחרינו ולהגיב לנו בזמן אמת.
התגובות של הגולשים לסיפור שלנו, משכילות ומלמדות אותנו מה עשינו טוב, ומה פחות. איזה סיפור "תפס". את מי הצלחנו "להרשים". ומה עלינו לשפר או לשמר בפעם הבאה.
לכל אחד ואחת מאיתנו יש סיפורים. הרבה סיפורים, שצברנו בימי חיינו. חלקם עצובים. חלקם מצחיקים. חלקם מביכים. חלקם משעשעים. בסופו של דבר - סיפורים.
סיפורים שאנחנו מספרים לעצמנו ולחברים שלנו. אנחנו רק צריכים לעלות אותם על הכתב.
אני לא אומרת שכדאי לנו לעלות סיפור ל-Stories. אני אומרת שאפשר ללמוד מהאופציה הזו, וליישם אותה בהתנהלות שלנו בעולם הדיגיטלי. אפשר "לאמץ" חלקים ממנה, ככל שהם מתאימים לנו, ולעשות בהם שימוש באתר האישי שלנו. [והנה - בפיסקה הבאה אני מסבירה איך].
על מה כותבים?
מותר לכתוב על כל נושא. גם על איך אנחנו מרגישים. מה אנחנו אוהבים. במה אנחנו בוחלים. זה תמיד מעניין. ויותר מזה - זה מראה שאנחנו בני אדם, בשר ודם, עם רגשות ורגישויות, עם דעות ומצבי רוח. וכך קל יותר לאנשים להתחבר אלינו.
כדאי תמיד לכתוב סיפור על השירות והמוצר שלנו. התחום בו אנחנו בקיאים ביותר. לכתוב טקסט, שמעניק לגולשים איזשהו ערך מוסף. משהו שמעשיר את הידע שלהם בתחום. משהו שירגיש להם ש"הרוויחו" מהקריאה. עצות. טיפים. מתכונים. דעות. הסברים.
טקסט טוב הוא טקסט שמעניק לגולש חוויית משתמש טובה. הרגשה שהוא הגיע ליעד – לחוף מבטחים. כאן ממש ממש מדברים אליו ועליו. מסבירים לו בשפה שהוא מבין. זה בדיוק המוצר או השירות שהוא צריך וחיפש.
טקסט מהסוג הזה מייצר אינטראקציה עם הגולשים ומייצר בסופו של יום מכירות. גם אם זה לא קורה ביום אחד. [ולדאבון הלב - זה אף פעם לא קורה ביום אחד. לוקח זמן].
כמה כותבים?
מספר המילים לא באמת קובע. אפשר להסתפק ב-200 מילים, ואפשר גם ב-2,000 או 20,000 מילים. חשוב שיהיה מעניין. מרתק.
מתי כותבים?
אני מאמינה שצריך לארגן לעצמנו בלו"ז זמן לכתיבה, אחת לשבוע - שבועיים. לקבוע עם עצמנו פגישת עבודה קבועה לכתיבה.
מתי מפרסמים?
אני לא מאלה שמאמינים שפירסום ביום ראשון בשלוש בבוקר הוא פרסום טוב ואפקטיבי יותר מפרסום ביום שישי בחצות. אבל אני נמנית על אלה שגורסים כי כדאי לתזמן את הפרסום ליום מסויים.
איך נדע?
אין מנוס. נצטרך להשקיע זמן בניסוי וטעייה. נפרסם כל פעם ביום ובשעה אחרת, ונבדוק את הנתונים. כך נדע איזה יום ושעה מניבים לנו תפוקות טובות יותר, ו"נאמץ" את הלו"ז שקבע קהל הקוראים שלנו.
לפני שמתחילים לכתוב, כדאי לעשות שימוש בשני כללי אצבע:
איפיון אישי – מי אנחנו? איזה שירות / מוצר אנחנו מוכרים? מה היתרונות [והחסרונות] שלו? מי המתחרים שלנו?
איפיון קהל היעד - למי אנחנו פונים? מי הוא הלקוח הפוטנציאלי המתאים לנו? זה שהשירות / המוצר שלנו מתאימים לו, כאילו נוצרו עבורו.
גוף שלישי רבים. באמת!?
אחרי שהגדרנו ופענחנו לעצמנו את שני הכללים החשובים האלה, כדאי לחשוב מה הסיפור שאנחנו רוצים לספר. ולא פחות חשוב - איך אנחנו רוצים לספר אותו. איך "נתיידד" עם הקוראים שלנו.
האם נכתוב בגוף ראשון יחיד, או בגוף שלישי רבים? [זו שאלה רטורית, כמובן].
למרבה הגיחוך אני נתקלת בהרבה מאד אתרים של אדם אחד, בהם בעל העסק כותב את עצמו ברבים: "שלום, אני דני ... ואני מבטיח לך שאנחנו נעשה עבורך" | "נעים להכיר, קוראים לי צרויה .... צברנו הרבה מאד שנות ניסיון" | "היי אני משה .... נשמח לעמוד לשירותך".
מעבר לזה שכתיבה כזו מעוררת תמיהה, [כיוון שאם העסק הוא אופרציה של אדם אחד, אין שום סיבה לדבר אלינו בגוף שלישי רבים], כתיבה כזו בעצם מרחיקה, במקום לקרב.
אבל אני תמיד נשאר אני ...
אין שום רע ב... "אני". נהפוך הוא ! רב האנשים יעדיפו לעבוד מול אדם אחד, ולא מול חברה או עסק שבו כל עובד יגלגל אותם לחברו.
כדאי מאד לזכור שאנשים קונים מאנשים.
אנשים קונים על פי רב מאנשים שהם מכירים. ככה רב בני האדם מעדיפים.
ולכן, כדי שיכירו אותנו, כדאי שנכתוב תמיד בגוף ראשון יחיד. כדאי שנספר להם על עצמנו, על המוצר והשירות שלנו. "נקרב" אותם אלינו. "נתיידד" איתם.
כי בעולם המקוון זו הדרך היחידה שלהם "להכיר" אותנו. להזדהות איתנו, וזו הדרך היחידה שלנו "לקרב" אותם אלינו.
סיפור קצר על מה שאנחנו אוהבים לעשות בזמן הפנוי שלנו. על הדרך שעשינו עד שהגענו לעסוק בתחום הספציפי בו בחרנו. על מקום המגורים שלנו. על השכנים שלנו. על חוויות שצברנו. על החברים והמשפחה שלנו. על החלומות שלנו ... על כל דבר [כן. גם על הדעות והדילמות החברתיות / האישיות / הפוליטיות, שלנו] יחבר אותם אלינו. יקרב אותם אלינו. יעביר להם את ההרגשה ש "אנחנו שנינו מאותו הכפר".
בראשית ...
לכל טקסט יש תמיד התחלה, אמצע וסוף. [זה נכון בעולם הפיזי]. בעולם הוירטואלי - פחות... הרבה פחות.
בעולמות הדיגיטל [ברשתות החברתיות ובאתר] סיפור טוב מתחיל תמיד תמיד בכותרת טובה. כזו שתופסת את העין ועוצרת את היד מלגלול הלאה ולהדוף. בדיוק כמו עוגה טובה, שקורצת לנו מהמקרר, גורמת לנו לרייר, לרצות לנגוס בה, ולא מאפשרת לנו לעזוב אותה.
כותרת טובה היא לנצח כותרת מסקרנת. כזו שלופתת ולא מרפה. לא מניחה לקורא ללכת. היא גוררת אותו בין השורות להמשיך לקרוא את הטקסט. הוא מרגיש שהוא לא יכול להרשות לעצמו לנטוש, מבלי שידע מה קרה שם בסוף.
בעולמות הוירטואלים אפשר להתחיל את הסיפור מהאמצע. לעורר התרגשות וסקרנות אצל הקורא. לא חייבים להתחיל מההתחלה.
את תוכן הכותרת נטמיע ונרשום ב-Title של הדף. כי זה מה שמנוע החיפוש יציג לגולשים.
גוף הסיפור יכלול את כל היתרונות שהלקוחות שלנו מעוניינים לשמוע עליהם. איך המוצר או השירות שלנו יפתרו להם את הבעיה. כמה הפתרון שאנחנו מציעים קל, נח ויעיל. אלה הם הדברים שהלקוחות שלנו רוצים לשמוע. [פחות מעניינים אותם בשלב הזה החסרונות].
הכלל, הלא כתוב ברשת, מחייב שכשיש לנו צורך להשתמש במספרים, לא נרשום במלל: "שלושה ספרים", אלא בספרות: "3 ספרים". יש לציין סיפרה. כי כך נח יותר וקריא יותר לגולשים. [אני לא מקפידה על זה. להיפך - אני רושמת במלל].
איך סיפור נולד? כמו בלון ו... פתאום איזה יופי !
הסיפא של הטקסט צריך להיות כזה שיניע את הגולש לבצע את הפעולה בה אנחנו חפצים – ליצור איתנו קשר, לקנות, להזמין, להתרגש, להתפעל, וכד'.
אבל ... [!!!] הוא לא צריך להיות מפורש.
במאמר באתר, כמו בפוסט ברשת החברתית, אין סיבה אמיתית לכתוב "תתקשרו להזמין" או "לפרטים נוספים פנו אלי". וממש לא להוסיף את מספר הטלפון או כתובת המייל שלנו.
זה "שובר" את הסיפור, והופך אותו לפחות אמין. אם סיפרנו על הצלחה שלנו בתהליך של הנחיית הורים לילדים בסיכון, או על ההצלחה שלנו במיתוג עסק כושל. אלה סיפורים שעומדים בפני עצמם. הם מרתקים ושובי לב. הם "ראיות מוצקות" ליכולות המופלאות שלנו.
קריאה להזמין מאיתנו את השירות היא אסון בעיני, כיוון שהיא משולה להוצאת האוויר מהבלון שניפחנו ...
[ו... לא. רוני רון, אין שום אמא בעולם, שיש בכוחה לקנות לנו בלון חדש].
בתחבולות תעשה לך ...
אפשר לגרום לגולש להגיע [בעצמו] למסקנה שעליו לפנות אלינו, כי אנחנו תותחים בתחום, כי אנחנו בעלי מקצוע לעילא ולעילא. כי אנחנו נדע לעזור לו.
אנחנו ממש לא צריכים להגיד לו את זה, אלא להוביל אותו שיבין בעצמו.
לא נטמיע טלפונים וכפתורי קריאה לפעולה במאמר באתר, וגם לא בפוסט ברשתות החברתיות. אנחנו לא כותבים מודעה פירסומית. הכתיבה שלנו מכבדת את הקורא, היא מטמיעה בטקסט את המטרות שלנו, וגורמת לגולש להבין בעצמו מה עליו לעשות.
נסמוך על הגולש שהוא אדם נבון, ואם ישתוקק להזמין או לדבר איתנו, הוא ידע למצוא את הטלפון שלנו בעמוד יצירת הקשר.
עיצוב הטקסט
אתרי אינטרנט נקראים על מגוון שונה ועצום של מסכים בגדלים שונים ועם יכולות שונות [מסכי מגע. מסכים ניידים. מסתובבים. נייחים. וכד'].
יש הבדל מהותי ומשמעותי בין קריאה ממסך מחשב לקריאה מהסמארטפון. מבלי להתייחס לסוגי המסכים השונים של מגוון הסמארטפונים, אלא לעצם העובדה שהגולשים דרך הסמארטפון תמיד קצרים מאד בזמן. ממהרים. ועושים כמה פעולות יחד במקביל.
כלומר: הם ברובם מוסחי דעת. הם מקשיבים לטלויזיה, תוך כדי גלישה בסמארטפון. ממתינים לאוטובוס. נוסעים ברכבת. מחכים לרופא. אוכלים ומוטרדים כל העת מ"פושים" פרסומיים ש"מסתערים" עליהם. [הרחבתי על זה במאמר "השפעת ההתנהגות האנושית על הקידום האורגני שלנו ברשת"]
בקיצור - זמנם קצר.
כדאי על כן לדלל את הטקסטים בנייד, ככל האפשר. להגיע ישר לעיקר. לא להכביד ולא להתיש את הגולש.
בכתיבה במובייל אנחנו חייבים לקצר ולחדד את המסרים ולהגיע לעיקר. יש לנו פחות משלוש שניות להרשים ו"לצוד את הגולשים. הכתיבה מוכרחה להיות מאד תמציתית, מלוטשת ומזוככת.
כדאי להסתפק במשפטים קצרים ונהירים.
תמונה שווה יותר מאלף מילים
המשפט הזה מתייחס בעיקר למובייל. שם עדיפה תמונה מפוארת אחת על פני טקסטים ארוכים. כדאי לקצר את הדרך לגולש ולהעביר אותו דרך תמונה טובה לייצר איתנו אינטראקציה.
תמונה טובה של עוגת קדאיף מרשימה. תכשיט נדיר. שמלה יוקרתית. לתמונות טובות יש פוטנציאל עצום להעביר את המסר בצורה מיטבית וצלולה.
ניידים תחילה - Mobile First
המעבר של האנושות לשימוש בניידים, גררה לשם גם את מנועי החיפוש.
מנוע החיפוש הגדול בעולם, גוגל ירום הודו, תבע את הביטוי "מדיניות הניידים תחילה" [-Mobile First] והודיע כי הוא מתעדף אתרים מותאמים לניידים.
גוגל סורק ומוסיף, מאז 2017, לאינדקס שלו אתרים, בהתאם לביצועים שלהם במובייל.
גוגל [כבר אמרתי לא פעם] סורק הכל, אולם ... אתרים שאינם מותאמים לעבודה במובייל, מדורגים מבחינתו נמוך והוא לא שש להציגם.
הקפדה על שפה א-מגדרית
כתבתי קודם שהשאיפה שלנו היא שהטקסט יגיע לאלפי קוראים. כן. אני עומדת מאחורי זה. אבל ... בכל זאת הכתיבה שלנו תהיה תמיד ספציפית לגולש אחד או לגולשת אחת, שנמצאים באתר שלנו כרגע. בשניה זו ממש. והם [לדאבון הלב] תמיד תמיד מגיעים ל ב ד. אף פעם לא בקבוצות.
כיוון שאנחנו לא מכירים אותם, ואין לנו מושג אם מדובר בגבר או אשה, אנחנו נשתמש בשפה לא מיגדרית, בעיקר כדי שכל פונה ומבקר ירגישו שדיברנו ממש איתו באופן אישי. וירצה להמשיך בשיח איתנו. [לנושא הזה ייחדתי מאמר שלם "דרך ארץ קדמה למיקרו קופי"]
לכתוב בשפה שאנשים מחפשים
אנשים לא מחפשים "היכן נמצא האוטובוס האחרון לצפת".
אנשים מחפשים "איפה התחנה של האוטובוס האחרון בצפת".
הורים לא מחפשים "לאיזו פעילות נצא עם הילדים בחופשת הקיץ?"
הורים מחפשים "מה לעשות עם הילדים?"
ולכן נכתוב ונשתמש בשפה המדוברת. זו שאנשים משתמשים בה ביומיום שלהם ובחיפושים בגוגל. כי יש מצב שכשהם יחפשו, גוגל יציג דוקא אותנו.
לכתוב בשפה שאנשים קוראים
אנשים לא קוראים "שלום רב שובך", או "מה יפים הלילות בכנען" או "חמדת נעורי, ליבי יוצא אלייך". או "אם ננעלו דלתי נדיבים, דלתי מרום לא ננעלו".
אנשים קוראים [וכותבים, כשהם לא משתמשים במדבקות ובאימוג'ים ... ] – "היי" ."ביי". "מה קורה?". "מה המצב?". "על הפנים".
אני לא אומרת שנכתוב בשפה קלוקלת. ממש לא.
אני אומרת שנעשה שימוש בשפה תיקנית מדוברת. אני לא אחליף שניים בשתיים. אבל אני כן אשתמש ב-היי, ולא בשלום, או הלו. אני אשתמש ב-יקרה או יקירה, ולא ב-חמדת נעורי. כי ככה מדברים היום וככה כותבים היום.
איך יודעים שהתוכן עובד?
ככל שיותר אנשים מגיבים לטקסט - מבקרים באתר, משאירים הודעות, מתקשרים – סימן שהתוכן עובד.
סוף דבר
עכשיו קחו את כל המרכיבים האלה, תקמחו אותם, תערבבו היטב ותלושו אותם לכדי סיפור מוצלח, כל אחד ואחת בהתאם לסגנון ולכשרון הכתיבה שלו.
ו... אל תשכחו לצלחת (:
ורק אומרת - גם אני לא תמיד מצליחה להכין עוגה נהדרת, אפילו שביצעתי בדיוק את כל ההוראות בשלבי המתכון. צריך לזכור שלא כל סיפור שנכתוב יכנס לפנתאון הסיפורים העולמי. יהיו כאלה שיצליחו יותר ויהיו כאלה שלא יקבלו אפילו לייק מזערי. אלה הם החיים.
בהצלחה