סגמנטציה (Segmentation) היא בפשטות – הגדרת הצרכים האמיתיים של הלקוחות.
במאמרים קודמים כתבתי על טרגוט הלקוחות. עכשיו הגיע הזמן להתקדם עוד צעד בדרך להבנת אסטרטגיית השיווק / המילכוד.
פילוח לקוחות
בניגוד לפילוח הלקוחות המסורתי – צעירים, קשישים, נשים, גברים, חילונים, דתיים וכיו"ב.
הסגמנטציה יורדת לרזולוציות חדות וממוקדות ומסייעת לנו להגדיר ולהתמקד בצרכים או בהעדפות של רובד נוסף / קבוצה מסויימת, בהרגלי הקנייה של הלקוחות שלנו, ולמצוא להם פתרונות.
כלומר - באמצעות הבנת הצרכים האמיתיים של הלקוח, נוכל לזהות הזדמנויות חדשות ולתפור עבורו מוצר או שירות הולמים.
הסגמנטציה הלכה למעשה מניעה את ההתחדשות במשק.
לדוגמא – פלח השוק "צעירים" מכיל בתוכו מגוון רחב של צעירים, השונים במהותם זה מזה, והם בעלי צרכים שונים.
הוא יכלול צעירים רווקים, נשואים, גרושים, משרתי צבא, משוחררי צ.ה.ל תלמידי ישיבה, סטודנטים, נשים, גברים, להט"בים, נכים, עיוורים, אומנים, קרימינלים, מצטיינים, בריאים, חולים וכיו"ב – ערב רב של אנשים צעירים בעלי צרכים שונים לחלוטין.
הצרכים האמיתיים
כאשר מגבשים אסטרטגיה שיווקית לארגון, לחברה ואפילו לתכנים שאנו כותבים, עלינו להתייחס לשוני ולהבדלים, כדי לפנות עם ההצעה הנכונה לקבוצת הקהל שאיפיינו.
איתור קבוצות הלקוחות בעלות צרכים משותפים נעשית בתהליך אישכול (Clusterization), כלומר: קיבוץ לקוחות בהתאם לצרכים המשותפים האמיתיים שלהם.
בניגוד לפילוח, אשר מניח מה עלולים להיות הצרכים של קבוצה מסויימת (כמו: דתיים – אוכל כשר), האישכול מאתר וחוקר את הצרכים האמיתיים של הלקוחות, כפי שהם עולים מהשטח, בהתאם להרגלי הרכישה ולהתנהגות הלקוחות בפועל.
הרי לא כל הדתיים ירכשו למשל מטפחות ראש או טליתות.... את מטפחות הראש ירכשו נשים דתיות, ואילו טליתות ירכשו ע"י גברים דתיים. יש כאן דיוק ומיקוד של קהל היעד.
נניח שאנו מוכרים תשמישי קדושה
קרוב לוודאי שפלח השוק שלנו הוא הציבור הדתי. אולם בשיטת האישכול, נצליח לבודד ולדייק, ואני מניחה שהקבוצה אליה נפנה תהיה בעיקר - גברים צעירים, מבוגרים, קשישים, תלמידי ישיבה, שומרי מסורת וכו'.
אם אנחנו עוסקים בשירות הסעות
יתכן שנרצה לתת מענה יצירתי בשישי שבת לצעירים [חילונים] שאין בידיהם רישיון נהיגה או רכב, המבקשים לבלות, או לקשישים [גם חילונים וגם דתיים. גם יהודים וגם ערבים] שרוצים לצאת לטיולי כייף באחד מימי השבוע בבוקר.
דוגמאות
חברת גולן טלקום נכנסה לשוק רווי מתחרים בתחום הסלולר, עם כמעט אפס סיכויים לצמוח, ובכל זאת החברה זיהתה צורך של לקוחות רבים להשתמש בשירותי הסלולר בזול.
היא הציעה למכירה חבילות סלולריות במחיר FIX נמוך ואיפשרה למצטרפים לבחור מספר טלפון קליט. היא הצליחה להשתלב בשוק ואף לנייד אליה קהלים רבים של לקוחות, שהמכנה המשותף להם היה החיפוש אחרי התשלום הזול, ופחות אחרי נניח איכות הקו או השירות. והרצון למצוא לעצמם מספר טלפון קליט וזכיר.
גם חברת התעופה האירית, ריינאייר, שהודיעה ממש היום, כי בכוונתה להטיס את הנוסעים חינם בעוד כ-5 שנים, ולהעשיר את קופתה מרווחי שדות התעופה בגין השירותים הנילווים הניתנים בהם וממסי הנמל. החברה תטיס את לקוחותיה חינם לשדות תעופה משניים וקטנים במדינות אירופה ובישראל. בישראל יוטסו הנוסעים לטרמינל עובדה.
ראוי לציין שכבר היום מטיסה החברה ברחבי העולם ולשדה התעופה עובדה מאות אלפי נוסעים, ובכך גורמת לפריחה ושגשוג של שדות התעופה הקטנים וענף התיירות בכלל.
בישראל משלם משרד התיירות לריינאר כ- 50 יורו על כל תייר ובתי המלון משלמים לחברה כ-15 יורו עבור כל תייר שמגיע אליהם.
החברה, בראשות מייקל אולירי, זיהתה כי כדי להגדיל את כמות הלקוחות שלה ואת רווחיה היא צריכה להיות אטרקטיבית מאד ולהציע ללקוחות הצעה שלא יוכלו לסרב לה. מי יסרב לטוס חינם?
זיהוי העדפה ומשאלה
סגמנטציה - היא היכולת שלנו לזהות צורך או העדפה או משאלה מסויימים אצל קהל היעד שלנו ולהתאים לו פתרון ראוי.
עוד דוגמא –
חברת מזון לתינוקות, זיהתה כי בין לקוחותיה גם לא מעט קשישים ואנשים בוגרים, שעברו טיפולי שיניים, או טיפול רפואי אחר, וצרכו את המחיות שהיא מייצרת. המחיות סיפקו מענה מזין ומהיר עבורם. היא הקימה מערך ייצור נוסף למחיות למבוגרים, המותאמות לטיפולים רפואיים מסויימים.
לקוחות ממולכדים
הצורך בסגמנטציה נעשה לא רק כדי להרחיב את מעגל הלקוחות שלנו, אלא גם כדי להפוך את הלקוחות שלנו לנאמנים לנו. ללקוחות קבועים.
הסגמנטציה מגדילה את שביעות רצון הלקוחות, כיוון שהיא מעניקה מענה המתאים באופן מדוייק מאד לצרכים או למשאלות שלהם, ומאפשרת ללקוחות להשאר באזור הנוחות שלהם. וע"י כך ממלכדת אותם.
גם האלגוריתם ברשת ממלכדים אותנו
האלגוריתמים עושים לנו את זה כל הזמן. כשהם משלימים לנו את מילת / משפט החיפוש ומציגים בפנינו את התוצאות הטובות ביותר בזמן המהיר ביותר.
זה אולי מטריד, פולשני ומאיים, מעורר מחשבות מדאיגות באשר לכמויות המידע שיש להם עלינו, אבל זה מה שמשאיר אותנו ממולכדים ושבויים בידיהם, כי הם מכירים אותנו, מעניקים לנו את מבוקשנו במיידיות, וזה מאד מאד נוח לנו.
אין לי ספק שתהנו מהסרטון הפארודי של גוגל
בהצלחה ((: