איך נוכל להתחרות במתחרים שלנו בשוק?

איך נתחרה במתחרים? וגם כמה מילים על הוזלת מחיר, אסטרטגיית שיווק בחצי מחיר, טכניקת ה-Low Cost יתרונות וחסרונות.

המאמר הקודם שפירסמתי בנושא "כמה עולה לבנות אתר?" עורר הרבה מאד תגובות והדים.

גם מצד קולגות שלי, בוני אתרים, ו... גם מצדם של לא מעט בעלי עסקים ולקוחות.

בתקופה קשה זו בה הכלכלה בארץ ובעולם מתרסקת, נדמה שהתחרות הפכה להיות קשה ואף פרועה מתמיד. ורב העסקים מתחרים זה בזה בתמחור.

בזמנים בהם רשתות מוזלות, פארמים ושות' נובטות בזה אחר זה, כמו פיטריות אחרי הגשם, לצד המבורגריות זולות ובתי קפה בשקל תשעים, מחסני סטוק למיניהם בשקל וכן הלאה... זה אולי פחות פופולארי לכתוב על הסטת התחרות מעניין המחיר למישורים שונים ותחומים אחרים ועל פרמטרים מוצלחים יותר להתחרות במתחרים.

במחשבה שניה .... אולי בעצם דווקא זה כן הזמן הנכון לכך... ?

רובם הגדול של לקוחותי מספרים שהם "נאלצו" להוריד מחירים, עד כדי הפסד, כי ה"שוק חלש". לצד אלה גם הקולגות שלי, שאיתם שוחחתי טענו, הצהירו, או סתם אמרו באגבית מדוברת, כי התחרות הגדולה בשוק לא משאירה להם הרבה ברירות, והם נאלצים להוריד מחירים, ולעבוד ב... כמעט חינם. בעיקר כדי לגלגל ולהתגלגל כלכלית.

לטעמי, הוזלת מחיר מטורפת ושלוחת רסן, בכל עסק, עלולה לפגוע אנושות במוניטין של העסק עצמו, ולתבוע מבעליו מחיר יקר.

בעיקר כשאנחנו עובדים תמורת שכר או מחיר זעום, שאין לו כל אחיזה במציאות.

חייבת לציין ש ... זה לא קשור רק לבניית אתרים, אלא נכון לגבי כל עסק, בכל תחום. בין אם אני מוכרת גרביים, או צעצועים, תכשיטים, ביגוד, אמנות או מעניקה שירות רפואי. פסיכולוגי, טיפולי, משפטי ואחר.

בין אם המוצרים או השירותים שבעל העסק מעניק ללקוחותיו הינם בלעדיים ויחידים במינם, ובין אם יש כמוהו מיליונים.

הערת ביניים הכרחית - אני כמובן לא מדברת [כותבת] על שירות פרו-בונו. אני מאמינה גדולה שטוב לעסקים לעשות טוב. אני עצמי נוהגת אחת לשנה להעניק שירות פרו בונו לעמותה, אירגון או עסק, שראויים בעיני לכך.

מחיר נמוך, או זול, בעיני, הוא לא אסטרטגיה. נהפוך הוא – זו הוכחה ניצחת לכך שלבעל העסק אין כלל תוכנית עבודה מסודרת. והוא מוכן "להתאבד" על כל לקוח כמו גם על כל מכירה ועיסקה בכל מחיר.

אני כותבת את המאמר הזה, כמו את כל המאמרים שלי, מתוך ניסיון וידע שצברתי במהלך השנים, בהם אני מתנהלת כעצמאית, במשק לא יציב, שלא פעם גם חוותה משברים.

הניסיון שלי לימד אותי שהוזלה חסרת רסן, היא מהלך גרוע ביותר עבור רב העסקים ובעליהם. ואין כל קשר בינה לבין שיווק. לדאבון הלב - לעסקים שלא מרוויחים אין זכות קיום.

עסק [כל עסק] חייב להרוויח, הוא לא יכול שלא. והוא בוודאי לא יכול להפסיד. כי אז הוא נכשל כשלון חרוץ.

כבעלי עסקים הקמנו את העסק שלנו כדי להרוויח ולהתפרנס ממנו, ואם אפשר אז בהחלט להתפרנס בכבוד. פרנסה היא לא מילה גסה, היא מטרה נאותה ומכובדת. היא כלי המאפשר לנו לכלכל את חיינו, ואת היכולת לרכוש לעצמנו את כל מה שאנחנו צריכים ו / או רוצים.

יותר מזה – כאשר אני מתפרנסת, אני מפרנסת גם עסקים אחרים.

כאשר אנחנו מרוויחים בעסק שלנו, אנחנו יוצרים הזדמנויות עסקיות נהדרות לבעלי עסקים נוספים – ספקים, נותני שירות, מרכזי תרבות ופנאי ועוד.

כן. אנחנו מניעים את הכלכלה. באמצעות זה שאנחנו מרוויחים שקל או שניים – אנחנו גורמים לכלכלה לשגשג ולצמוח. אנחנו מעודדים יצירה וצריכה.

ממש ממש כך. כמו שזה נשמע.

כמו שרשרת המזון, [או להבדיל אלפי הבדלות - הנגיף הסיני /-: ] כך גם הכלכלה- נתמכת ועשוייה מחוליות הקשורות זו אל זו בעבותות עבים. וכשחוליה אחת נפרמת או נשברת, כולנו נשקע במצולות.

מגיפת הקורונה הוכיחה את זה לא מכבר. נגיף קטן וחמקמק, שעשה את דרכו מעיירה שכוחת אל, העונה לשם ווהאן, שבסין הרחוקה ופגע בכל אוכלוסיית העולם בתקופה קצרה.

הוזלת מחירים לא מניבה לנו יתרון כלשהו על פני המתחרים שלנו.

כי במשוואה הזו – כאשר אנחנו לא מרוויחים, או גרוע מכך – כאשר אנחנו מפסידים, אז אין לנו כסף להשקיע בעסקים אחרים, ובוודאי שפחות מכך זמן או אנרגיות או חשק ורצון לרכוש גם מוצרים וגם שירותים שהכרחיים לקיומנו, ובוודאי שלא נרכוש את מוצרי הפנאי והמותרות. ואנחנו במו ידינו גודעים את חוליות הכלכלה והצמיחה של המשק.

רב העסקים הלא ריווחיים ישקיעו הון בפרסום ושיווק אגרסיבי של העסק שלהם.

הם "ישרפו" הרבה מאד כסף, הרבה מאד קלוריות ואנרגיות, כדי לצבור כביכול לקוחות, אבל למעשה הם שלמו מחיר גבוה, יצברו מוניטין גרוע, והפסדים.

וגרוע מכך - הם במו ידיהם טומנים לעצמם פח יקוש, ממנו לא יצליחו לצאת.

טכניקת הורדת המחירים מקשה מאד על אופציה של העלאת מחירים. ברגע שהלקוח שילם שקל על מוצר, הוא כבר לא ישלם עליו יותר.

לדוגמא - רשת קופיקס בר, שמכרה קפה ב-5 ש"ח, ולא הצליחה לעלות את מחירו ל-6 ש"ח.

יש לא מעט בעלי עסקים, בכל תחום, בעיקר אלה שנמצאים בראשית דרכם, שמתחרים על מחיר נמוך וזול, מתוך איזושהי אמונה גחמתית שהם יערערו או "ישברו" את השוק ויגרפו הון, שיסלול עבורם את הדרך להקמת אימפריה בתוך זמן קצר.

לא מעט פלאפליות המבורגריות ופיצריות נפתחו, ולדאבון הלב גם נסגרו כשכל אחת מהן מכרה את התוצרת שלה בשקל פחות, רק בשביל "להרוויח" עוד לקוח, או לגלגל קצת כסף. ובכל זאת – השוק לא נשבר. הם היחידים שנעלמו מן העולם, כי הדבר היחיד שהצליחו לערער הוא את זכות הקיום של עצמם.

בסופו של דבר עסקים שלא מרוויחים, צוברים הפסדים, נעלמים ומתאדים.

נכון. המחיר הוא פרמטר קרדינלי בעיני הלקוחות. אבל .. לא רק.

לאורך זמן המחיר הזול מפתה קומץ לקוחות, שגם הם מהר מאד מבינים ששילמו מחיר יקר על המוצר או השירות הזול שרכשו.

הקורונה אגב לימדה אותנו דבר או שניים גם בנושא המחיר. בסקר שביצע אדוני הרשת גוגל בתקופת הקורונה [בנובמבר 2020], עלה כי אנשים מוכנים לשלם יותר [הרבה יותר] עבור השירות שהם מקבלים. איכות המוצר המקצועיות, תחושת הבטחון וחוויית רכישה טובה.

[הנתונים המדוייקים מופיעים במאמר "זמן קורונה ברשת – איך זה מועיל לעסק שלנו"].

תכל'ס - איך נוכל להתחרות במתחרים שלנו בשוק?

אבל איך מתחרים בעסק שהוא דומה לעסק שלנו, והוא מוריד את מחיר המוצר או השירות לחצי?

לא אומרת שזה קל, אבל .... כן אומרת שזה בהחלט אפשרי!

החוכמה היא להעביר את התחרות למגרש אחר, כזה שמגביל עד מאד את היכולת של המתחרים להתחרות בנו

דוגמא נהדרת בדיוק לזה היא [שוב] - רשת קופיקס בר, שמכרה קפה ב-5 ש"ח, בעוד שבבתי הקפה השונים [ארומה, קפה הלל, קפה ג'ו ושות'] מחיר הקפה נשאר יציב על תילו ולא ירד מקו ה-18 ש"ח - 20 ש"ח.

רשת ארומה, כמו חברותיה האחרות, לא השתתפו במלחמת ההוזלה הפרועה של קופיקס, הן מיתגו את עצמן ונאבקו בקופיקס בתחומים אחרים, שבהם לא היתה לקופיקס "דריסת רגל".

הן התחרו בקופיקס על איכות הקפה. על מצויינות ומהירות השירות. על גודל הכוס החד-פעמית, ובארומה גם הוסיפו קוביית שוקולד לכל רכישה.

גם רמי לוי מכר עופות בשקל...

נכון. מאד. וזה מיתג את העסק שלו במקום מאד נמוך במדרג האיכות של המוצרים.

יחד עם זה – צריך לזכור שרמי לוי לא ביצע הוזלת מחיר גורפת לכל מוצרי הרשת שלו. הוא לא מכר את כל מרכולתו בשקל. הוא ערך מבצע במוצר אחד ויחיד - בעוף, ודאג להרוויח על יתר המוצרים שמכר.

אבל ... מאז ועד היום רשת רמי לוי מיתגה את עצמה בענף כרשת זולה ולא איכותית. בעוד המתחרה יינות ביתן, לדוגמא, מיתגה עצמה כרשת עממית. וכאן בדיוק טמון ההבדל הגדול בתפיסה המיתוגית.

צריך לזכור שיש לא מעט אנשים שמתחברים ליוקרה ולאיכות ואלה מבכרים להדיר רגליהם מעסקים הנפסים כזולים.

הגישה לפיה המחיר הוא הפרמטר העיקרי בהחלטת הרכישה של הלקוח, היא גישה עקרה ומשוללת כל יסוד.

בסופו של דבר - הלקוח מבקש תמורת כספו גם שירות, איכות, מקצועיות ונוחות.

כמי שלא פעם משקמת עשרות ומאות אתרים, שהוקמו בחובבנות ובזול, אני יודעת איזה מחיר יקר שילמו בעלי העסקים. [מעבר לתשלום הכספי ששילמו על בנייתו]. הזול הוא יקר מאד והיקר הוא על-פי רב זול.

אז איך בכל זאת אפשר להתחרות במתחרים שלנו בשוק ?

יש מכלול עצום ורחב של מישורים והרבה מאד טכניקות טובות [שלא מזיקות לנו] להתחרות במתחרים ולמצב את עצמנו בשוק.

הראשון בהם הוא הערך המוסף הייחודי לנו. אותו רק אנחנו יכולים להעניק ללקוחות שלנו

הנה אני מפרטת וגם מביאה דוגמאות הלכה למעשה, איך עושים את זה:

התחרות הטובה ביותר היא הבידול. בעלי עסקים שיוצרים בידול בינם לבין המתחרים שלהם, ממתגים את עצמם גבוה. הייחודיות של השירות או המוצר, שאנחנו מעניקים ללקוח, יכולה להתבטא במגוון אופציות.

למשל :

איכות

איכות השירות או איכות המוצר, שאנחנו מספקים ללקוחות שלנו. מוצר עמיד. לא מתכלה. צבעים יציבים. לא דוהים. פתרון שמתאים ללקוח או לתנאי האקלים בארץ וכו'. שירות זמין ונוח. מעקב שביעות רצון. תגובה מהירה. שימור לקוחות, הטבות בלעדיות ללקוחות נאמנים ועוד.

כדאי לבדוק עם עצמנו: איך אנחנו יכולים להקל על הלקוח? האם אנחנו יכולים להבטיח לו שהמוצר יגיע לביתו בתוך פרק זמן מסויים? שהשירות שיקבל יתאים לדרישותיו ולצרכיו? מה שעות הפעילות שלנו? מתי אנחנו זמינים עבורו? איך הלקוח יכול ליצור איתנו קשר [בטלפון?, בווטסאפ?, בדואר רשום? בהגעה לבית העסק?] האם אנחנו מאפשרים תמיכה או הדרכה? וכד'.

אם אנחנו מוכרים ציוד, מכשירים ומכונות לבית או לעסק - האם הלקוח יקבל הדרכה איך להפעיל את המוצר? האם יוכל לפנות לתמיכה הטכנית? האם השירות הזה ניתן בעברית? האם כרוך בתשלום נוסף? מה העלויות? האם נעניק ללקוח הטבה כלשהי בשנה הראשונה, או השניה?

תוצרת הארץ – כחול לבן

לאלה מאיתנו שהמוצרים שהם מוכרים מיוצרים בארץ. עכשיו יותר מתמיד גרם משבר הקורונה להרבה מאד אנשים לגלות את הישראליות שלהם. עם ישראל הבין והפנים שהאחווה והערבות ההדדית הן צו השעה, והוא מחפש דרכים לסייע ליצרנים ולתמוך בעסקים מקומיים.

מינוף ערך הגאווה הלאומית היא נישה נהדרת להתחרות במתחרים שלנו. אם אנחנו מוכרים תוצרת כחול לבן, או שהשירות שאנחנו נותנים הוא על טהרת העבודה העברית, כאשר הלקוח חש גאווה לאומית ומבין שהוא תורם להנעת המשק, הוא נרתם לטובת העניין.

חקלאים, מסעדנים, רשתות שיווק קטנות וגדולות, חנויות לממכר מזון, בגדים, אמנות וכד' - הנה נישה נהדרת להתחרות בה.

ידע וניסיון

הבקיאות שלנו בתחום, הניסיון והידע שצברנו. אלה יתרונות שנעמיד לטובת הלקוח שלנו. האם הלקוח שלנו יכול לסמוך עלינו שאנחנו ניצור עבורו את הפתרון המדוייק, את המוצר שמתאים לו בול?

במהלך העשור האחרון אני רוכשת מחשבים מחנות קטנה במודיעין, "קומפיוטר און-ליין", רק בזכות הידע והמקצועיות שהם מפגינים. אני כבר לא בודקת מחירים [אל תגלו להם...] אני יודעת שבכל פעם שאני רוכשת אצלם מחשב, אני מקבלת מהם בדיוק את המחשב שאני צריכה. אני יודעת שהשירות שלהם מעולה. והם זמינים ונגישים לי בכל פעם שמתגלה [אם מתגלה] בעיה.

אנחנו מוכרחים להתמקצע כל הזמן ולהפוך למומחים בתחומים, במוצרים ובשירותים, שאנחנו מוכרים, ולהתאים אותם במדוייק ללקוח.

אם אנחנו עוסקים ברפואת שיניים, כדאי שנתמקצע בפה ולסת. נלמד איך להקל על הלקוח שלנו בלעיסה או בדיבור.

אם אנחנו מייצרים ומוכרים תכשיטים ללקוחות, כדאי שנתמחה באלרגיות ובעיות עור. נדע להתאים את העגיל ללקוחה, באופן שלא יגרום לה לאינפקציה באוזן.

בענף הקוסמטיקה, כמו בענפי המזון ומוצרים אחרים – האם המוצרים שלנו אינם מזיקים ופוגעים? האם יש לנו אישורים מתאימים [מכון התקנים. משרד הבריאות. וכד'].

מהירות השירות / התגובה שלנו

האם אנחנו יכולים לקצר את לוחות הזמנים. כלומר: המענה יהיה מהיר, [רצוי גם חביב ומחוייך] אך לא על חשבון איכות המוצר או השירות.

שוב אני חוזרת לדוגמא הבאנלית של רשתות הפיצה – הן לא מתחרות במחיר [יש פיצות שנמכרות ב-20 ₪ ויש גם ב-90 ₪], הן לא מתחרות בשירות [בעיקר לא עכשיו בסגר השלישי-רביעי שנכפה עלינו, כשכולם נאלצים לספק את הפיצה עם שליח עד הבית],

הן מתמודדות על הזמן. הן מבטיחות לנו שהמוצר יגיע חם עד לדלת ביתנו בתוך חצי שעה. הן מפצות אותנו כשהשליח מאחר.

האם אנחנו יכולים לשלוח פיצה חמה וטרייה, כאנלוגיה כמובן, ללקוח בתוך 20 – 25 דקות? אם כן, הנה זה בדיוק הבידול שלנו. נוכל להתחרות בכל הפיצריות על הלו"ז.

אחריות

תקופת האחריות שאנחנו נותנים ללקוח היא גם כר נרחב לתחרות. אנחנו בטוחים במוצר ובשירות שאנחנו מספקים, ולכן כדאי שנשקול להרחיב את תקופת האחריות, נאפשר מדיניות החזר וביטולים גמישים ונוחים יותר ללקוחות שלנו.

המתחרה שלנו מעניק שנה של אחריות. כדאי לנו להכפיל לשנתיים, אולי גם לשלוש [כמובן אם זה הגיוני]. המתחרה שלנו לא מאפשר ביטול עסקה, או נוקט בגישה מחמירה. האם אנחנו יכולים להיות גמישים יותר ולאפשר ללקוחות שלנו לחזור בהם?

שירותים משלימים

זו נישה שבאמצעותה יכול כל עסק להתחרות במתחריו. כדאי לבדוק אם נוכל להציע ללקוחות שלנו מגוון שירותים משלמים למוצר או לשירות שרכשו מאיתנו. האם נוכל להרחיב את סל השירותים שאנחנו מספקים ללקוחות?

למשל ... ברפואת עיניים יכול הרופא להוסיף תחומי שירות נוספים ללקוחות המגיעים אליו - בדיקת עיניים תקופתית בחצי מחיר. או רכישת משקפיים / עדשות מגע במחיר מוזל. ואולי בכלל טיפול טבעי להרגעת העיניים?

בעלי חנויות לממכר מוצרים לחיות מחמד – יכולים להעניק ללקוח הנחה על קולר דוחה קרציות, על תוספי מזון מיוחדים לכלב, קופון הנחה לשירות דוגיסיטר , לחפיפה, לבדיקת וטרינר שנתית וכד'.

תומכות לידה / דולות - יכולות להעניק למטופלות שלהן הנחה ברכישת מוצר קוסמטי או בושם, אולי גם שוברי הנחה לרכישת ביגוד לתינוק, או סידור שיער במספרה ועוד.

כך גם בתחומים נוספים. צריך להיות יצירתיים. אין ספק. לצאת מהשבלונה ולבדוק מה עוד הלקוחות שלנו צריכים. אילו שירותים משלמים או נוספים נוכל להציע להם, כדי לשמר אותם.

והנה אני כבר מדברת על שתפ"ים ...

שיתופי פעולה

לפעמים השירות המשלים שאני יכולה להעניק ללקוחות מבוצע דווקא ע"י עסק אחר. כדאי לשתף פעולה.

אני אתן דוגמא מתחום בניית האתרים. אני כבונת אתרים לא מתעסקת בכתיבת תוכן, לא עוסקת בקידום ממומן בגוגל, לא כותבת מסמכים משפטיים, לא מבצעת עיצוב גרפי.

אבל ... בדיוק לצורך זה אני משתפת פעולה עם מעצבים וגרפיקאים מוכשרים, עורכי דין מעולים, כותבי תוכן מופלאים, - אני מפנה אליהם את הלקוחות, והם בתמורה מפנים אלי את הלקוחות שמעוניינים בבניית אתר.

אפשר למצוא הרבה מאד שיתופי פעולה גם בין עסקים שונים. צריך רק לחשוב.

למשל - יש לי חברה שעוסקת ברפלקסולוגיה, לקראת יום האהבה היא מוכרת סדנאות [בזום] ומדריכה איך לעשות טיפול בשניים. היא יצרה שיתוף פעולה עם קונדיטורית. ובזמן ההדרכה היא תשלח לכל מי שרכשו אצלה הדרכה קינוח זוגי. בשיתוף הפעולה המקסים הזה - הקונדיטורית תספוג את עלויות השליחים שיבצעו את המשלוחים, ובתמורה היא תצרף לכל זוג קופון לרכישת עוגות וקינוחים אצלה. במקביל היא גם תצטרף להדרכה בזום ותלמד את הזוגות איך מכינים את הקינוח.

ועוד דוגמא - לשיתוף פעולה מבריק בין מסעדה למוסך.

חבר סיפר לי שלקוחות המסעדה מקבלים קופון הנחה בגובה 10 אחוז על כל טיפול שהם עשו במוסך, ולקוחות המוסך מקבלים גם הם הנחה בגובה 10 אחוז על ארוחה במסעדה.

ברטרים

גם זו גישה. וכל עוד שני הצדדים מרוויחים ממנה, בעיני אין סיבה שלא. אבל ... יש כמה וכמה סוגים של ברטר.

הסוג המוצלח בעיני הוא כאמור זה שאני ואת.ה משתפים פעולה ששנינו נשכרים ממנה. אני בונה לך אתר, ואתה עושה עבורי איזושהי עבודה או שירות שיש לי צורך בו.

אבל ... יש גם ברטרים אחרים. אני קוראת להם "לחם צר ומים לחץ"

ברטרים סמי-מפתים. כאלה שטומנים בחובם הבטחות גדולות, שמאחוריהן אין דבר וחצי דבר...

למשל - אני אבנה לך אתר, תמורת קרדיט / פרסום / פירגון / רווח עתידי מעורפל ולא ברור כזה או אחר.

מעין ברטר "סמוך".

אתה תעשה עבורי משהו, ותהיה סמוך ובטוח שבעתיד זה ממש ממש ישתלם לך, כי אני אזרים אלייך כמויות בלתי נידלות של רוכשים או של סלברטאים.

הברטרים האלה, בעיני, הם פסולים. הם זריית מלח [לא חול] בעיניו של בעל המקצוע וגובלים בניצול ציני ומביש מהול בחוצפה.

לא פעם אני מקבלת פניות מכל מיני סלברטאים [עלאק], שמציעים לי להקים להם אתר בחינם, מבלי שהם ישלמו לי, ובתמורה הם "ימכרו" לי את חבריהם המפורסתמים.

הם מספרים לי בלהט על מסעדות פאר שהוזמנו אליהן, שפים מפורסתמים שהתחברו אליהם, עו"ד שמסתחבקים איתם, שעונים, תכשיטים, סבונים, מוצרי קוסמטיקה, שוקולדים, מכוניות, דירות ושאר מוצרים נפלאים שקיבלו במתנה או בכלום מחיר, "מחברות גדולות וידועות בעולם" בתמורה להיותם ידועים ומוכרים, ומבטיחים לי שמדובר בעיסקה משתלמת.

אני מאמינה ש... חייב להיות שכר אמיתי ומדיד בצידה של כל עבודה. אני עובדת קשה ומתפרנסת מהעבודה שלי.

בהצלחה רבה!