תופעת העגלות הנטושות [Abandoned carts] מוכרת לכולנו מהעולם הפיזי. העובדים ברשתות הממכר הגדולות רוכנים ואוספים בתום המשמרת עגלות מלאות במוצרים שהושארו בחנות, ומחזירים אותם למדפים.
אבל ... לא רק בעולם הפיזי נוטשים חלק מהרוכשים את העגלות, התופעה הזו פושטת יותר ויותר גם בעולם המקוון.
עידן הקורונה אמנם הגביר את המכירה בחנויות האון-ליין, אך העלה, ללא ספק, את מפלס נוטשי העגלה.
אם בעבר העריכו את אחוז הנוטשים בכ-30 אחוז, כיום הערכות עומדות על כ-70 אחוז. [בנייד אגב הערכות הן כי שיעור הנוטשים הוא מעל 82 אחוז].
כלומר: כ-2.5/3 מתוך הלקוחות הרוכשים, אלה שהגיעו אלינו מתוך כוונה לרכוש מוצר או שירות, והחלו את תהליך הרכישה, התחרטו, חזרו בהם ונטשו את העגלה.
איך מתמודדים עם עגלות נטושות בחנות המקוונת?
כדי לדעת איך להתמודד נכון, כדאי לדעת למה הם נטשו, מי הם הנוטשים, איפה טעינו מה עשינו רע [כמאמר שירו של זאב טנא], וברור שכדאי גם לעשות מאמץ ולהחזיר אותם אלינו.
אז נתחיל כאן
למה רוכשים נוטשים?
יש לא מעט סיבות להחלטה של הגולשים על נטישה – ו... למרבה התמהון, זה תמיד תמיד [איכשהו] בגללנו.
אבל ... לא רק.
פעמים רבות זה קורה בגלל שלא התייחסנו כלל להנדסת אנוש באתר.
הזרימה [Flow] באתר אינה טובה דיה. אנחנו מתישים את הגולשים, ושולחים אותם לטרקים בהרי האלפים, במקום ישירות לקופה. הדרך לקופה אמורה להיות חלקה ומהירה. [כדאי להשתמש בכפתור 'רכישה מהירה']. ובכל מקרה לא לטרטר את הגולש מעבר ל-3 הקלקות.
לעיתים זה קורה, כי אנחנו לא מקפידים על חווית משתמש [UX].
אנחנו לא מתחשבים כלל בגורם האנושי. כפתור העגלה לא בולט דיו. הפונטים דהויים וקטנים ומקשים מאד על הקריאה. אין התייחסות ל"אצבע השמנה" [במובייל]. ובקיצור - אנחנו לא נותנים את הדעת לעיצוב אופטימלי. ומבאסים, במו עצמנו, את הלקוחות שלנו.
לא פעם הם נוטשים בגלל שאנחנו מבלבלים להם את המח.
אנחנו מבקשים מהגולשים למלא טפסים ארוכים ולא יעילים, עם שדות לא רלוונטיים ודרישות מיותרות. כדאי לזכור שהם לא מועמדים לעבודה אצלנו. הם רק קפצו לרכוש מוצר ולהמשיך הלאה בדרכם.
אם אין לנו באמת צורך בכתובת המלאה שלהם, אין סיבה לבקש מהם לרשום אותה. אם גילם / מינם / צבע השיער שלהם לא רלוונטי לרכישה - אזי מיותר לבקש מהם לציין זאת. ו... גם כשמסקרן אותנו לדעת אם הם לקוחות חוזרים, ואם רכשו מאיתנו בעבר - זה ממש ממש לא זמן טוב לתחקר אותם בעניין הזה.
לפעמים הם נוטשים בגלל שאנחנו מסיחים את דעתם.
אנחנו מרעיפים עליהם את כל המוצרים שאנחנו רוצים למכור, כי מאד חשוב לנו להרשים אותם במגוון הקולקציות, שאנחנו מחזיקים או מייצרים. נדמה לנו שהשפע הזה מאפשר להם אופציות בחירה רבות יותר.
אבל ... אנחנו חוטאים למטרה, כי אנחנו לא מאפשרים ללקוח להתמקד במוצר ספציפי, ומרב עצים הוא איבד את דרכו בסבך היער.
אנחנו מציעים לו עוד ועוד מוצרים, [משלימים, מפתיעים ומדהימים ככל שיהיו...] ומסיחים את דעתו. הלקוח לא מוצא את ידיו ורגליו. הוא לא יודע מה להחליט, והוא תוהה אם הוא באמת צריך את המוצר הזה בכלל.
דמיינו שהוא בסך הכל ביקש לשתות כוס קפה, ואנחנו מציגים לו שלל אופציות - נמס? שחור? חם? קר? חזק? חלש? מהונדס? מגורען? כוס גדולה? קטנה? כוס זכוכית? ספל חרסינה? עם חלב? בלי חלב? עם סוכר? בלי סוכר? ו...כו'.
בקיצור - התשנו אותו ובטוח שהוא כבר ממש לא רוצה לשתות אצלנו קפה.... /-:
לא אחת אנחנו דוחקים בו ומאיימים עליו.
אנחנו מזרזים אותו - "קנה עכשיו" או מאיימים ש... המבצע יגמר והמוצר יאזל. "רק היום בזיל הזול", "קנה מהר, לפני שיגמר" וכד'.
אנחנו מתנהגים כמו תגרנים בשוק. מאיצים ודוחקים בו לרכוש, כי או-טו-טו הסחורה תחטף. המחיר יעלה.
אנחנו לא נותנים לו לנשום. אנחנו לא מאפשרים לו להרהר ולקבל החלטה הגיונית ומושכלת.
אנחנו מחייבים אותו להרשם כמנוי / חבר מועדון באתר ולקבל מאיתנו דיוור.
אנחנו אשכרה מתנים את המכירה בהצטרפותו כחבר מועדון או קהילה לאתר שלנו. ומחייבים אותו להרשם למערכת הדיוור שלנו. למה? מה יוצא לנו מזה?
אנחנו לא מקשיבים ללקוח, לא מכבדים אותו וחומדים את כספו.
לא אחת אני רואה חנויות מקוונות ש"מציעות" ללקוחות לרכוש מוצר אחד ב-100 ש"ח, ושניים ב- 90 ש"ח. אין שום היגיון בזה. לא ברשת האינטרנט. אנחנו לא בשוק. אנחנו חנות חביבה, הקשובה ללקוחות שלה.
מותר לנו להציע שני מוצרים בהוזלה, אבל חשוב שזו תהיה הוזלה הגיונית, ולא מטורפת. לא כזאת שתגרום ללקוחות שלנו לחשוב שאולי המוצר בכלל לא שווה את מחירו.
לפעמים הלקוח נוטש בגלל שהקופה שלנו מאד מסובכת לו.
היא לא מתקתקת את המוצרים. היא לא מציגה לו את סיכום הביניים, כשהוא מוסיף מוצר. היא לא יודעת להציג לו אופציות משלוח נוחות. היא לא יודעת להעניק לו את ההנחה שהוא זכאי לה. היא מערימה עליו קשיים. היא מעכבת אותו. היא לא מאפשרת לו לחשוב ולהחליט אם הוא צריך את המוצר, או לא. היא לא מציעה לו דרכים להוזיל את הקניה, או לצבור זכויות והטבות.
פעמים רבות [רבות מדי] הלקוח נוטש כי המחירים שלנו לא ברורים.
לא ברור אם הם כוללים, או לא כוללים, מע"מ, היטלים ומיסים אחרים, ורק כשהלקוחות מגיעים לקופה מתחוור להם שהמוצר שהוצג ב-10 ₪ בחנות יעלה להם 18 ₪, כי המחיר שהוצג היה ללא מע"מ, ללא מס רכישה, ללא דמי משלוח, דמי תיווך, דמי ...
לא אחת המבצעים שלנו מורכבים ומסובכים.
אנחנו מציעים לו מבצעים מייגעים, שהוא לא מצליח לרדת לשורשם - למשל: אנחנו מציעים לו לרכוש שניים / שלושה מוצרים בסכום מסויים, לקבל מוצר נוסף חינם, הזול מביניהם כמובן, להוסיף חצי מהסכום ולזכות בנקודות, שיאפשרו לו לקבל מאיתנו משלוח חינם ברכישה הבאה, ובתנאי שירכוש מוצרים בסכום מינימלי של X ש"ח ואם גם יצרף חבר הוא יקבל מאיתנו הנחה על רבע מהמכירה. ואם .... [אני יודעת שהגזמתי...].
בקיצור - ללקוח אין שמץ מושג מה עליו לעשות והוא צריך לשכור שירותי עורך דין, כדי להבין מה אנחנו רוצים ממנו.
אבל ... יש גם פעמים שהלקוח נוטש אותנו מסיבות אובייקטיביות לחלוטין
הלקוח נקלע לאיזשהו אירוע, שמחייב את תשומת ליבו. הוא קיבל שיחת טלפון חשובה. החשמל נפל ואיתו רשת האינטרנט. אורחים לא צפויים הגיעו אליו. וכד'.
הרבה מאד נטישות קורות גם בגלל שלא כל הלקוחות שלנו טכנולוגיים.
הם לא תמיד יודעים על מה ללחוץ, והכפתור מבלבל ומטעה ולעיתים לא מגיב כלל, או מעביר אותם לאזור אחר, והם לא יודעים לחזור.
הקמת חנות היא עניין מורכב ולא פשוט, וכדאי לתכנן אותה בקפידה רבה.
על פי רב, תיאום הציפיות הוא עקב אכילס של המכירה ברשת. הן מצד הלקוח והן מצד המוכר.
כדאי שנתכנן ונארגן את המוצרים באופן ברור, ככל האפשר. קטגוריות ראשיות, קטגוריות משנה. כמה אופציות אנחנו נותנים לכל מוצר? מה מגוון הצבעים העומד לבחירת הלקוח? המידות? הדגמים?
חשוב שנזכור שככל שהמגוון עשיר בדגמים, צבעים, מודלים, סגנונות, גדלים וכו' – זה מגביר את הבלבול מצד הלקוח, ומעכב את המכירה ולדאבון הלב, לעיתים גם מבטל אותה.
כדאי שנדייק בנתונים שאנחנו מפרסמים ונסביר מראש מה היתרונות [וגם מה החסרונות] של המוצר. האם המוצר הספציפי תואם ומתאים ללקוח ב-100 אחוז? מה התועלת שבו, ומה הם חסרונותיו?
אני תמיד ממליצה לבעלי האתרים המסחריים לפרט ככל הניתן על המוצר ועל תכונותיו. למשל - מאילו חומרים הוא עשוי. מה אורך חיי המדף שלו. קלות ונוחות השימוש בו. האם נדרש לרכוש מוצר נוסף, [תוכנה או מערכת הפעלה כלשהי] כדי שניתן יהיה להשתמש בו. מה גבול האחריות שלנו. מה העמידות של המוצר. מה אסור לעשות איתו. [אסור להכנס איתו למים / להכניס למדיח / לייבש במכונת ייבוש / להניח בשמש]. מה מותר לעשות איתו. איך מאחסנים אותו. איך משמרים ומאריכים את חייו. וכד'.
בנוסף חובה עלינו מראש להסביר ללקוח את תנאי המכירה. האם המחיר כולל היטלים, או לא. האם נחייב על משלוח? בכמה? האם האחריות על המוצר מחייבת תוספת תשלום? האם חל חוק ביטול עיסקה על הרכישה? מה הלקוח יפסיד, אם יחליט לבטל את העיסקה?
הלקוח חייב להבין מה הוא קונה ובאילו תנאים הוא קונה.
חשוב שנזכור כי הלקוחות שלנו הם בני אדם, כמונו, וברשת אין להם הזדמנות ללטף את המוצר, לגעת בו ולהרגיש אותו, הם לא באמת יודעים איך זה יראה עליהם. האם הצבע הולם אותם. מה המידה המדוייקת.
והכי נורא מבחינתם - אין להם שום דרך לנהל איתנו משא ומתן. או לשאול שאלות.
הם לא מכירים אותנו, על פי רב, והם מתקשים לדעת עד כמה יוכלו לסמוך עלינו באמת. הם לא יכולים לדעת אם אנחנו באמת הוגנים, ישרים, אחראים. אם גם אחרי התשלום נמשיך לשרת אותם, ולא נתנער מהם.
משלוח מהיר, זמינות טובה ואפשרות החזרה של המוצר, [או ביטול עיסקה], יסייעו ללקוח לגבש החלטה ולרכוש מאיתנו את המוצר.
כדאי לזכור שמכירות מקוונות הן מכירות נוקשות הן מבחינת הלקוח, והן מבחינת המוכר.
הרי גם אנחנו, המוכרים, לא באמת מכירים את הלקוח. אין לנו מושג אם הוא מתלונן סדרתי. אם רגע אחרי התשלום הוא לא ינדנד ויטריד אותנו על דברים של מה בכך.
איך מחזירים לקוחות נוטשים לחנות המקוונת?
יש לא מעט צעדים אופרטיביים להחזרת לקוחות נוטשים והפיכתם ללקוחות רוכשים ואפילו מרוצים:
כדאי להיות פרקטיים ולעשות שימוש במערכת הדיוור האוטומטית [=האוטומציה לנטישת עגלות] באתר.
באתרי מסחר יש לאוטומציה תפקיד קרדינלי.
למעשה המערכת שולחת ללקוח שנטש מייל באופן אוטומטי ומדרבנת אותו לחזור ולסיים את הרכישה.
היא פועלת אחרי שהרוכשים שנטשו עגלה, אחרי שהחלו בתהליך רכישת המוצר.
[כלומר: הם בחרו במוצר, הוסיפו אותו לסל הקניות [או לעגלה], לחצו על כפתור הקניה, ומילאו את השם וכתובת המייל שלהם, ואז נטשו, והפסיקו את הקניה].
חשוב להבין כי המערכת לא יכולה לזהות רוכשים, שלא מילאו את פרטי המייל והשם.
המערכת מזהה באופן אוטומטי את הנטישה, ושולחת לגולש סוג של תזכורת.
תכנון ודיוק האוטומציה
חשוב ביותר, לפני הפעלתה, לתכנן ולדייק את האוטומציה. לחשוב מה היינו רוצים שהיא תעשה, איך היא תפעל ומתי?
כדאי מאד לשים לב כיצד אנחנו פונים לגולש הנוטש
אני נוהגת להקפיד על לשון א-מיגדרית.
בישראל נהוג להגדיר את הפניה בגוף ראשון [כלומר: היי מושיק, היי חדווה וכו'], ולכן כדאי להגדיר שהמערכת תזהה את שמו הפרטי של הנוטש, ולא את שם משפחתו.
[במדינות אחרות – סביר להניח שננהג אחרת. פניה בגוף שלישי או בשם המשפחה, שכאן אצלנו נתפסות כרשמיות טרחנית ומליציות משהו].
ל ע ו ל ם לא ננזוף בגולש על נטישת העגלה וביטול הקניה, אלא "נזכיר" לו בצורה מאד אלגנטית, מעודנת ואדיבה כי לא השלים את הרכישה.
כדאי גם להגדיר שהמערכת תצרף את תמונת המוצר,[כיוון שרב הגולשים לא באמת יזכרו מה זה "כוס קפה זכוכית מדגם שקד עם ידית לוז - מק"ט 04435]. אבל כשיראו את תמונת המוצר, הם יזכרו בדיוק במוצר ההוא שמסיבה עלומה לא רכשו].
ת מ י ד, ללא יוצא מן הכלל ניקח אחריות – זה לא אתה, זה אנחנו.
כלומר: אין טעם לרשום לגולש "שכחת משהו בעגלה". סביר להניח שהוא לא באמת שכח. הוא החליט [מסיבה שאנחנו לא יודעים מה היא] לוותר על המוצר, או על הרכישה כולה.
לכן, אני מציעה לנסות דרך אחרת. כמו: "שמנו לב שהחלטת לא לרכוש את המוצר, ותהינו אם ניתקלת בבעיה כלשהי. אנו נשמח לעמוד לשירותך בכל עת".
במילים אחרות: יש מצב שאנחנו לא היינו מספיק ברורים, אז אנחנו מתנצלים ובהחלט עומדים לשירותך.
וכמובן שנדאג להוסיף גם את דרכי ההתקשרות איתנו [טלפון / מייל / ווטסאפ וכד'].
לדרבן את הנוטש
כדאי לעשות כל מה שאנחנו יכולים, כדי לדרבן את הגולש לחזור ולסיים את הרכישה אצלנו באתר.
אפשר להציע לו שנשמור עבורו על המוצר או על המחיר לתקופה מסויימת [נניח עד שבועיים - חודש]. או נעניק לו הנחה על רכישת מוצר נוסף, או מתנה על הרכישה הבאה.
כולנו בסופו של יום אוהבים התייחסות אישית.
לא מאוחר מדי, אבל גם לא מוקדם מדי ...
הגדרת תזמון האוטומציה היא קריטית בעיני.
ניתן לתזמן את האוטומציה לכל זמן שרוצים אחרי סיום הנטישה ע"י הגולש באתר.
אני ממליצה גם כאן לא להעיק. לתזמן את שליחת המייל האוטומטי לשעה – שעתיים מרגע שהגולש עזב את האתר.
לטעמי – תזמון מיידי, מלחיץ את הגולשים. ותזמון ליום – יומיים הבאים אינו אפקטיבי, [יש להניח שהגולש כבר הסתדר ורכש את המוצר במקום אחר].
המלצות
יש מי שנוהגים להוסיף המלצות של קונים אחרים, בבחינת ראייה מחזקת.
אני לא אוהבת את זה, [האמת? אני ממש סולדת מזה].
בעיני האוטומציה צריכה להיות קצרה ותכליתית.
אני מאמינה שהפניה לגולש, שנטש את האתר, צריכה להיות פרקטית, מכבדת וקורקטית. אין לו זמן לקריאת מגילה ארוכה, ממוסמכת ומייגעת מפי ממליצנו ואוהדנו בעולם, והוא לא זקוק להוכחות וראיות על טיב המוצרים או השירות [לדעתי, בטרם החליט לבצע רכישה, כבר קרא ולמד כל מה שהוא רצה לדעת על המוצר שלנו].
הוא נטש, מסיבה שלא נהירה לנו, ואנחנו רק רוצים שיחזור. שיחזור בו מהנטישה. שיחזור לאתר הנפלא שלנו. שיחזור אלינו. זה הכל. לא שום דבר אחר.
עריכה ועיצוב למובייל
בעת עריכת האוטומציה, חובה להקפיד שהיא ערוכה ומעוצבת גם למכשירי מובייל, כיוון שרב האנשים, כידוע לנו, עובדים עם הנייד.
סביר להניח שמעל 80 אחוז מהם [ואולי יותר] יפתחו וקראו את המייל בנייד.
ולבסוף – כפתור ופרח
כדאי שבאוטומציה נשאיר לו כפתור ברור, שיחזיר אותו בדיוק למוצר שנטש, או לחנות. ונסביר מה עליו לעשות בכל שלב.
ומה עם הפרח?
תמיד נציע לו סיוע אישי בכל מקרה בו יזדקק לעזרה.
מה אתם חושבים?
אילו דרכים יצירתיות תוכלו להציע כדי להחזיר נוטשים לחנות?