מי שעוקבים אחרי כבר יודעים שאני מאלה שמאמינים שלאתרים יש [חייב שיהיו] יכולות וסגולות מכירתיות ושיווקיות.
אני יוצאת נחרצות על הגדרתם כ"כרטיסי ביקור" או "אתרי תדמית".
אתר טוב חייב להפעיל מניפולציה על המזדמנים אליו ולגרום להם [בעדינות] לבצע את הפעולות שאנחנו, מייחלים שהם יבצעו.
אם לא כך, אז עדיף לנו להקים בסטה בשוק הכרמל ולקרוא לקונים בקולי קולות בעצמנו.
אנחנו בונים אתר כדי למכור את המוצרים והשירותים שלנו ללקוחות.
כפתורי הנעה לפעולה, הם כפתורים קרדינליים ונחוצים. הם אלה שמנווטים את הלקוח לעבר המטרה שלנו. והם אלה שיחרצו את אחוזי ההמרה שנקבל בסופו של יום.
אלא שיש מי שעושים בהם שימוש נרחב. נרחב מדי, ומושכל פחות. ואז כפתור ההנעה לפעולה הופך בעצם לכפתור הפחדה, שגורם ללקוחות לנטוש את האתר ולצאת ממנו.
לא פעם בעלי אתרים חושבים שאם נשבץ את מילת הקסם "קנה עכשיו" או "הזמן מיד" זה בדיוק מה שיגרום ללקוחות שלהם לבצע את הפעולה.
כדאי לזכור שהלקוחות שלנו הם בעצם אנשים כמונו. כמוך וכמוני. הם בני אדם שלא אוהבים לקבל פקודות מאף אחד. הם רוצים להחליט על עצמם בעצמם.
בדיוק כמו שבחיים האמיתיים לא נסתער על מי שנכנס לחנות או למשרד שלנו, כך גם באתר.
תהליך המכירה ברשת הוא מורכב עוד יותר, ושונה במקצת מזה שבמציאות. לו רק בשל העובדה הפשוטה שברשת הלקוח לא באמת יכול להתרשם מאיתנו ומהסחורה שאנחנו מוכרים לו.
[כתבתי מספר מאמרים בנושא אני מצרפת קישורים למאמרים אלה - הם ימתינו לך כאן בסוף המאמר].
מי שתיירו [בתקופת טרום הקורונה] במזרח הרחוק ובאסיה בוודאי מכירים את תופעת המכירה המטרידה של המוכרנים שם, שעטים על כל לקוח פוטנציאלי, מושכים בזרועו, ומקשקשים באנגלית רצוצה: "Very cheap" או "Very good price for you" ...
זו לא חוויה שיכולה לעבור ברשת. אנחנו ממש לא רוצים שהכפתור שלנו יכרוז או יראה כמו מוכרן סיני בשוק המשי.
מה הם כפתורי הנעה לפעולה?
כפתור הנעה לפעולה [או קריאה לפעולה] [המוכר בשמו האנגלי CTA – Call To Action] כל מהותו ותפקידו ברשת הוא לגרום לגולש לבצע פעולה [אינטראקציה] אותה אנחנו קבענו "המשך לקרוא", "הוסף לעגלה", "הרשם" וכו'.
ובפשטות - להניע את הגולש לבצע פעולה, שאותה תכננו מראש, ואליה אנחנו מתכוונים לעודד אותו לבצע.
הטקסט שנרשום בו מוכרח להתאים לתוכן.
לא נמקם כפתור שכותרתו "המשך קריאה", כאשר הפעולה המתבקשת היא תשלום, או הרשמה.
ההנעה לפעולה צריכה להיות קצרה וברורה.
משפטים ארוכים ומתחכמים עלולים לבלבל את הגולש, ולעכב את תגובתו.
יחד עם זאת כדאי, בגבול ההיגיון, להשתמש במילים לא מצוות ולא גנריות כמו "שלח", "בצע" "המשך" – אלה לא תמיד יגרמו לגולש לפעול והן עשויות להרתיע. כי, כמו שכתבתי קודם, אף אחד לא אוהב שמישהו אחר מחליט עליו.
מה כותבים?
תלוי.
תלוי בכם. באישיות שלכם. בלקוחות שלכם ו...באישיות שלהם.
אם הלקוחות שלכם צעירים בגילם וברוחם, יש מקום להומור ושנינות. אפשר לרשום על הכפתור ביטויים סחבקיים.
אבל ... אם אתם עסק רציני, והלקוחות שלכם הם אנשים רציניים, לא בטוח שזה יעבור.
אני רשמתי על הכפתור בעמוד הבית באתר שלי "אני לא נלחץ בקלות".
אני אמנם עסק רציני, והלקוחות שלי הם אנשים רציניים. אבל ... אני צינית, ואני מאמינה שהומור טוב אף פעם לא מזיק, וגם ראיתי שעד כה אף אחד לא מת מזה.
יחד עם זה אני לעולם לא ארשום על כפתור "קח" "קנה" ומילות ציווי אחרות...
בדיוק כמו שאנחנו סולדים שדוחקים בנו, כך גם הגולשים ולקוחות הקצה שלנו.
למעשה אף אחד לא אוהב לבצע רכישה [וכל פעולה אחרת] בלחץ. וגם אין סיבה להלחיץ אף,חד.
התחושה הזו שהפעולה צריכה להתבצע עכשיו ומיד היא חצץ ברגלי הלקוח הפוטנציאלי.
זה בסדר להחליט על יום סיום מבצע, אבל ... ממש לא כדאי להאיץ בלקוח שנותרו לו עוד 5 שעות ו-3 דקות להחליט.
אני מסתפקת בהודעה קצרה "ההצעה בתוקף עד ליום ...".
באיזו שפה?
בכל אתר – בשפה שלו.
באתרים בעברית – תמיד עברית. אפילו שבאנגלית זה נשמע יותר טוב....
איפה נמקם את הכפתור ?
ככל שיש לנו שליטה על כך, כדאי שהכפתור ימוקם באזור הראשון החשוף לגולש. כלומר: בגובה של כ- 600 – 650 פיקסל [מהשוליים העליונים]. במובייל אנחנו מדברים על גובה של כ-430 פיקסל מהשוליים העליונים.
בעגה המקצועית קוראים למקום המדוייק הזה - "מעל קו הקפל" - Above the fold
[אתנחתא קצרצרה להסבר:
המונח "מעל קו הקפל" משורבב לכאן מעולם הפרסום בעיתונים. מודעות "מעל קו הקפל" [אלה שנמצאות באזור הראשון מהכותרת הראשית של העתון עד האמצע בערך] יקרות יותר, כיוון שכאשר מקפלים את העיתון - עדיין רואים אותן. מודעות מתחת לקו הקפל נמכרות במחיר זול יותר, כיוון שהקפל מסתיר אותן].
על פי רב אנשים נוטים לקפל את העיתון ולהניח אותו כשהכותרת הראשית כלפי מעלה.
תמה ההפסקה ...
זה חשוב כי אנשים נוטים לקריאה אופקית ולא רוחבית. כאלה אנחנו. גוללים מלמטה למעלה. ומיקום באזור הראשון מבטיח שהכפתור יהיה בולט מספיק, ואולי גם יניב תפוקות.
כמובן שיש מקרים בהם הכפתור ימתין לקורא בסבלנות בשוליו התחתונים של העמוד. בעיקר כשאנחנו מעוניינים שהגולש יקרא קודם את התוכן.
באילו גוונים וצבעים נשתמש ?
לצבע יש בהחלט השפעה על הבחירות שעושים הגולשים ועל מכסת ההקלקות. כדאי תמיד להצמד לפלטת הצבעים ולרקע של האתר, ולעלות [או להוריד] את גוון הכפתור בטון או שניים. אם פלטת הצבעים שלכם כחולה, אל תשימו כפתור אדום. הוא אמנם בולט, אבל עלול מאד להרתיע.
מחקר שנערך ב-2019 באנגליה גילה כי כפתורים בצבע תכלת על אתר לבן, גרמו ל- 37 אחוז מהנשים ו-59 אחוז מהגברים להקליק עליהם. נשים אגב חיבבו יותר את צבע הלילך [סגול בהיר] 38 אחוז מהן הקליקו על כפתורים סגולים.
צבע הכפתור חייב להתאים לאתר ולקהל היעד שלנו. ולכן, אם אנחנו עובדים רק עם נשים, כדאי אולי להתחשב בנתון הזה. אם הלקוחות שלנו הם בעיקר גברים – אולי שווה להתייחס לנתון הזה. [רק כדאי לזכור שהמחקר לא נערך בארץ, ולא חשף את גילם, מקצועם, דתם, גזעם ורמת השכלתם או הכנסתם של הנחקרים].
קחו לדוגמא את גוגל. הוא מציג כפתור לבן אליפטי תחום במסגרת אפרפרה במרכז האתר. וזה עובד לו מצויין.
עיצוב הכפתור
אפשר לעצב את הכפתור בתמונה, בלוגו, באיור, בצבע, או בטקסט.
העיצוב נגזר גם הוא מהסגנון העיצובי של האתר. אפשר להדגיש את הכפתור בלי / עם מסגרת כפולה או בודדה, אפשר לרכך ולעגל את הזויות החדות. כפתורים יכולים להיות משולשים, עגולים, מרובעים, אליפטיים ומלבניים. אין כמעט גבולות,
אבל ... הם צריכים להתכתב עם השפה העיצובית של האתר ועם הגולשים.
איך יודעים מה הכי כדאי?
כמו במקרים רבים אחרים, גם כאן, הדרך עוברת במסלול מבחן א' ו-ב' [A/B Testng]. אני נוהגת להעביר ללקוח את הבחירה שלי, אחרי שביצעתי סקר בקבוצות מיקוד שונות.
מצב רחוף – Hover
מצב בו הכפתור משנה גוון כשהעכבר מרחף עליו. ממקד את הגולש.
אפשר שבמצב ההובר יגלה הכפתור איור [ככה זה אצלי בכפתור בעמוד הבית] – לא אומרת שזה טוב או נכון יותר, אבל זה נחמד.
ו... במובייל מצב Hover לא קיים. אנחנו לא משתמשים במובייל ב"עכבר"....
להוסיף חץ מורה לכפתור?
אם ממש רוצים, אז אפשר.
האם זה מייעל את ביצוע הפעולה? שוב. תלוי. תלוי למי אתם פונים. אם זה מתכתב עם השפה הייחודית של האתר. ולמה צריך את זה.
מה לגבי הוספת אנימציות?
יש לא מעט אתרים שעושים שימוש באנימציות. פרפרים, ציפורים, פיות, עיניים זזות, ידיים מכוונות. זה לא אסור, או שגוי. אבל ... כדאי לקחת בחשבון שזה מעכב ומסיח את הדעת, ולא תמיד מניע לפעולה. וכדאי לחשוב מה הצורך בזה? מה זה משרת?.
לא נשכח אוטומציות
חשוב שמאחורי הקלעים נקשר את הכפתור למענה אוטומטי. משוב לגולש. אפשר להסתפק במשפט קצר כמו: "ההודעה נשלחה", אפשר לרשום משהו קצת יותר חביב כמו: "תודה שפנית. נחזור אלייך בין השעות 9:00 ל- 18:00". וכו'.
בהתאמה, כאשר הטופס לא נשלח, ראוי שניידע את הגולש כי הטופס שמילא לא חצה את גבולות העמוד, ונפרט מאיזו סיבה זה לא קרה. [אולי המייל או הטלפון שרשם שגויים?, אולי שכח למלא שדה הכרחי?]
יש אוטומציות מורכבות יותר. אפשר להעביר את הגולש לעמוד תודה, לעמוד לבחירת מתנה, להגרלה, לתשלום וכד'.
העריכה של הכפתור במובייל
אנחנו חייבים לבחון איפה ואיך למקם את הכפתור במובייל. לבדוק שהכפתור מספיק גדול להקלקה באצבע ושהמיקום שלו בולט דיו.
כאן כדאי לזכור שמי שיעשו בו שימוש יהיו ברובם צעירים. אבל ... לא רק.
כל הדרכים מובילות לרומא. האמנם?
ברשת, בדיוק כמו בחיים האמיתיים, יש דרכים שמובילות לאין מוצא. ובכל זאת יש הרבה מאד דרכים חכמות להניע גולשים למעורבות.
אני מבכרת לתת בגולש אמון, לרחוש לו כבוד, ולהניח לו להחליט מתי להקליק ומתי לא. אני בעד הדרכים המכבדות. זה לא אומר שלא עושים שימוש בכפתורי הנעה. זה אומר שיש לעשות שימוש חכם וחביב. כזה שיניב תוצאות.
כשהטקסט ממוקם באופן טבעי בתוכן, הוא מכבד את הגולש ומניע אותו לפעולה. אין טעם לקלגס בגולש ולהאיץ בו.
אין לי ספק שכאשר למידע יש ערך עבור הגולש, הוא אכן יבצע את הפעולה וימשיך לקרוא, או לעבור, או לשלם, או להתקשר, או להרשם וכד'... אין שום צורך לעוט עליו ולדחוק בו לעשות כן.
קישורים למאמרים שכתבתי בנושא ההבדל במכירה באון-ליין ובאוף ליין:
בהצלחה רבה
ואם יש לך צורך בעזרה בביצוע העבודה, אפשר לפנות אלי